Ticaret Bakanlığı'na bağlı Reklam Kurulu, İstanbul ve Mersin'deki iki ayrı şubede "yüzde 80 indirim" tanıtımı yapan ev ve dekorasyon ürünleri satan bir zincir mağazaya iki ayrı dosyada toplam 216 bin 740 lira idari para cezası verdi. Kurul, tanıtımlarda tüketiciler nezdinde fiyat avantajı algısı oluşturulduğunu ancak bu avantajın ispatlanamadığını tespit etti. Aynı kararla söz konusu reklamların durdurulmasına hükmedildi.

Kararı Ticaret Bakanlığı Basın ve Halkla İlişkiler Müşaviri Bekir Kaplan sosyal medya hesabından duyurdu. Kaplan, incelemenin zincir mağazanın her iki şubesini de kapsadığını, işletmeye idari para cezası uygulandığını ve reklamların durdurulmasına karar verildiğini belirtti.

İki ayrı dosya, iki ayrı şube

Kurulun değerlendirmesinde cezanın tek bir dosyada değil, İstanbul ve Mersin'deki şubeler için ayrı ayrı açılan iki dosyada verilmesi dikkat çekiyor. Bu yapı, aynı kampanya metninin her satış noktası için ayrı bir ihlal olarak ele alındığını gösteriyor. Toplam 216 bin 740 liralık tutarın dosyalara dağılımı açıklanmadı; kamuoyuna yansıyan rakam iki dosyanın toplamı.

Açıklamaya göre ihlal, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin ilgili hükümleri ile 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un 61'inci maddesi kapsamında değerlendirildi. Anılan madde, tüketiciyi yanıltıcı nitelikteki ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara karşı idari yaptırım öngörüyor.

İndirim oranı değil, indirimin kanıtı tartışıldı

Kararın özü, indirimin kendisine değil, indirimin varlığına ilişkin ispat yüküne dayanıyor. Kurul, "yüzde 80 indirim" ifadesinin tüketicide güçlü bir fiyat avantajı algısı yarattığını, ancak bu avantajın somut olarak gösterilemediğini belirledi. Perakendede kampanya dönemlerinde referans fiyatın nasıl seçildiği, indirim öncesi fiyatın ne kadar süre uygulandığı ve stok durumunun kampanyayla uyumlu olup olmadığı, Reklam Kurulu incelemelerinde belirleyici başlıklar haline gelmiş durumda.

Bu tür dosyalarda işletmelerin elindeki satış ve fiyat kayıtları, indirimin gerçekliğini göstermede kritik rol oynuyor. Kampanya ilan edilen ürünlerin bir bölümünün stokta bulunmaması ya da indirimli fiyatın kısa süre önce uygulanan fiyatla aynı olması, Kurul'un yanıltıcılık değerlendirmesini sertleştiren unsurlar arasında sayılıyor.

Neden önemli: perakendede kampanya iletişimi sıkı denetimde

Karar, hanehalkı tüketiminin fiyat odaklı yönetildiği bir dönemde, indirim iletişiminin denetim riskini artırıyor. Ev ve dekorasyon ürünleri, mobilyadan tekstile uzanan geniş bir ürün gamıyla kampanya dönemlerinde en yoğun indirim ilanlarının verildiği kategoriler arasında. Zincir mağazalar için 216 bin 740 liralık ceza tek başına bilanço etkisi yaratacak büyüklükte değil; ancak kararın asıl maliyeti, durdurulan reklamlar ve kampanya takviminde yapılması gereken düzeltmeler.

Daha geniş etki kanalı ise rekabet tarafında. Aynı kategoride faaliyet gösteren oyuncular, "yüzde 80" gibi yüksek indirim iddialarını kullanırken referans fiyat belgesini hazır tutmak zorunda kalıyor. Kurul'un kararları sektörde emsal oluşturduğu için, tek bir şubedeki kampanya afişi zincirin tamamı için uyum maliyeti doğurabiliyor. Tüketici tarafında ise karar, indirim oranına değil indirim öncesi fiyatın geçmişine bakma alışkanlığını güçlendiriyor.

Makro açıdan bakıldığında, yanıltıcı indirim reklamları enflasyon algısını da bozuyor: yüksek oranlı indirim vaatleri, fiyatların seyri konusunda tüketicide yanlış bir referans noktası oluşturuyor. Bakanlığın denetimleri bu nedenle yalnızca tüketici hukuku değil, fiyat istikrarı iletişimi açısından da takip ediliyor.

Görünüm: denetimler kararlılıkla sürecek

Bakanlık açıklamasında, tüketici haklarının korunması, alışverişte şeffaflığın sağlanması ve yanıltıcı reklamların önüne geçilmesi için denetimlerin kararlılıkla sürdürüleceği belirtildi. Perakende sektörü açısından bunun anlamı, kampanya dönemlerinde reklam metinlerinin ve fiyat kayıtlarının hukuk ve uyum birimlerinden geçirilmesinin rutin hale gelmesi.

Önümüzdeki dönemde yıl sonu indirimleri ve kampanya sezonu yoğunlaşacağı için Reklam Kurulu dosyalarının sayısında artış bekleniyor. İşletmelerin indirim oranını yükseltmek yerine, indirimin kanıtlanabilirliğine yatırım yapması kısa vadede daha düşük maliyetli bir yol olarak öne çıkıyor.

Kaynak: EraHaber